W dzisiejszych czasach marketing jest zwykle ważniejszy od samego produktu, więc rozwój firm odbywa się nie tyle przez poszerzanie gamy produktów, co przez marketingową ekspansję na nowe rynki. W związku z tym potrzebne są tłumaczenia treści marketingowych.
Biznes z XXI wieku
W czasie ekspansji na nowe rynki podejmowane mogą być dwie strategie promocji. Pierwsza z nich zakłada przekaz uniwersalny, neutralny. Na wszystkich rynkach pojawiają się jednakowe treści. Ma to swoje zalety głównie pod postacią obniżki kosztów oraz lepszej rozpoznawalności marki globalnej, ale w praktyce najczęściej stosuje się podejście alternatywne. Polega ono na lokalizacji przekazu, czyli dostosowywaniu treści do konkretnego rynku. Jest to jedyny skuteczny sposób chroniący przez zagubieniem po drodze istoty przekazu marketingowego.
Przykładem zupełnie nietrafionych działań marketingowych jest Apple i to, w jaki sposób ta firma promuje markę iPhone w Polsce. Same urządzenia posiadają angielskie menu, a mieszkańcy naszego kraju w reklamach oglądają osoby innych ras i narodowości, chociaż ksenofobia i rasizm w społeczeństwie polskim są dominującymi postawami i uniemożliwiają jakiekolwiek identyfikowanie się z tymi ludźmi. Istotą reklamy lokalizowanej jest odpowiednie trafienie w profil i gusta grupy docelowej.
Złe nazwy
Pojawiającym się czasami w mediach jako zabawna ciekawostka problemem jest nazywanie rzeczy w sposób, które nie sprawdzają się na nowym rynku. Na polskim rynku najbardziej znana jest niemiecka firma Osram. Ten producent żarówek nie ma najlepszej nazwy i mógłby poszukać innej na polski rynek. Sama nazwa jest bardzo neutralna, ponieważ wywodzi się z połączenia osmu i wolframu w ich produktach, ale pojawia się lingwistyczny psikus. Przykładów tego typu błędów jest oczywiście znacznie więcej.
Ciekawe doświadczenia mają na przykład Hiszpanie. W ich kraju pojawiły się modele samochodów Niva i Pajero. Pierwszy z nich oznacza mniej więcej „nie jedzie”, a drugi brzmi jak pewne nieprzyzwoite słowo. Oba pojazdy zmieniły swoje nazwy.
Równie ciekawe są przeboje mające miejsce w Katalonii. Najpierw pojawił się tam Nissan Pixo, a następnie filmy produkowane przez studio Pixar. Pixo w języku katalońskim oznacza „sikam”. Ten fakt nie spowodował jednak żadnych zmian w nomenklaturze.
Zasada jest tutaj zazwyczaj taka, że nawet niefortunna nazwa jest pozostawiana, jeśli promocja ma charakter globalny i bardziej opłaca się mieć śmieszną, ale rozpoznawalną nazwę niż być słabo rozpoznawalnym z nową, nie budzącą żadnych negatywnych skojarzeń nazwą.